La ciencia secreta del neuromarketing

Nov 16 2022
Explorando los métodos de vanguardia, algunos dicen espeluznantes, que usan los especialistas en marketing para manipular el deseo humano. ¿Alguna vez ha ido de compras por unos pocos artículos antes de salir de la tienda con un carrito lleno y un recibo de tres dígitos? No estás solo.

Explorando los métodos de vanguardia, algunos dicen espeluznantes , que usan los especialistas en marketing para manipular el deseo humano.

¿Alguna vez ha ido de compras por unos pocos artículos antes de salir de la tienda con un carrito lleno y un recibo de tres dígitos?

No estás solo. Hasta el 50 % de las compras de comestibles no son planificadas .

Pero, ¿qué motiva ese gasto espontáneo en los supermercados?

¿Qué pasaría si te dijera que una mano invisible está guiando tu carrito, llenándolo con artículos que realmente no necesitas?

¿Y justo detrás de los estantes, un equipo de miles armado con miles de millones de dólares y tecnología de punta está psicológicamente manipulando cada una de sus decisiones?

Así es como los especialistas en marketing modernos utilizan la neurociencia del consumidor avanzada para influir, persuadir y manipular de formas sin precedentes.

los dos cerebros

Pero primero, una introducción a la psicología humana y la toma de decisiones.

Como explica Daniel Kahneman en su éxito de ventas Thinking Fast and Slow , nuestros cerebros funcionan con dos sistemas: el Sistema I y el Sistema II.

  • El Sistema I es la parte subconsciente e intuitiva del cerebro. Es rápido, primitivo y se ejecuta principalmente en segundo plano.
  • El Sistema II es la parte consciente y lógica del cerebro. Es medido, complejo y exige un enfoque proactivo.

Pero hoy, hay una interrupción de patrón. Su entrada de metro habitual está cerrada. Ahora tienes que parar y pensar. ¿Es solo esta estación o toda la línea? ¿Llegaré tarde si camino? Sin embargo, está un poco nublado, ¿lloverá? Tal vez debería tomar un taxi. Estás sopesando decisiones. Cálculo de riesgos. Razonar consciente y proactivamente. El piloto automático está desactivado. El sistema II está totalmente activado.

Si eres como yo, probablemente te gustaría creer que tu cerebro del Sistema II hace la mayor parte del trabajo. Pero lo contrario es cierto. El sistema I tiene el control hasta el 95% del tiempo . Eso significa que su subconsciente guía la gran mayoría de sus decisiones y comportamiento.

loco, ¿verdad? ¡Un poco de miedo, también!

El Sistema I se ejecuta en la gran cantidad de datos indexados en su banco de memoria: una imagen de disco mental compuesta por la suma de sus experiencias pasadas. En lugar de recurrir a la potencia adicional requerida para el pensamiento consciente, su cerebro se basa en esta información almacenada para realizar innumerables cálculos subliminales que lo ayudarán a navegar por el mundo. Piense en ello como un atajo mental.

Evolutivamente hablando, es ventajoso: una forma eficiente para que su cerebro conserve energía y responda rápidamente a las amenazas.

Pero en un contexto contemporáneo, presenta desventajas. El Sistema I tiene la tarea de simplificar y sintetizar volúmenes tan masivos de información en tiempo real que los errores, subproductos de todos los sistemas complejos, son inevitables. Estos errores se manifiestan como patrones subconscientes sistemáticos que provocan malas interpretaciones involuntarias de los datos. Los conoce mejor como sesgos cognitivos , tanto impulsores clave del comportamiento humano como vulnerabilidades en la forma en que razonamos: ¡una desafortunada paradoja de la existencia!

Y, si una cosa es cierta, donde hay vulnerabilidades, hay exploits, un hecho que los especialistas en marketing conocen muy bien. Y como zorros en el gallinero, quieren comer.

¿Qué es el neuromarketing?

Las grandes empresas están invirtiendo sumas considerables en investigación científica para encontrar nuevas formas de influir, manipular y explotar los sesgos cognitivos de los consumidores. Se llama neuromarketing, una convergencia de la neurociencia dura y la ciencia del marketing blando.

El difunto neurocientífico ganador del Premio Nobel Francis Crick postuló una famosa teoría llamada "Hipótesis asombrosa": la noción de que todos los pensamientos, acciones y emociones humanas no son abstracciones incognoscibles sino productos medibles de la actividad neuronal. Si esa idea (todavía no probada) es cierta, entonces la conciencia misma se puede descifrar igual que cualquier otro enigma mortal.

Los especialistas en marketing salivan ante la perspectiva. Si las intangibilidades de la mente pueden observarse, cuantificarse, clasificarse e incluso predecirse, también pueden someterse a ingeniería inversa para... ¿¡qué más!? — venderte más cosas .

El neuromarketing aplica una amplia gama de técnicas de las ciencias conductuales, físicas y cognitivas para desarrollar nuevas formas de comprender los motivadores subyacentes de la atención y la excitación humanas.

Es un campo de estudio relativamente nuevo, no tiene más de treinta años, pero a medida que la ciencia continúa descifrando los misterios de la mente humana y el ritmo de la innovación tecnológica se acelera, el neuromarketing se arraiga más profundamente en el tejido de la disciplina más amplia. modus operandi.

Y aunque todavía estamos muy lejos de probar la “hipótesis asombrosa” de Crick, la neurociencia del consumidor ya se muestra prometedora tanto en el laboratorio como en el mercado.

Investigación de neuromarketing

Estudio de investigación: Coca-Cola vs. Pepsi y marca

En un estudio de 2004 , investigadores de la Universidad de Emory sirvieron Coca-Cola y Pepsi a sujetos dentro de una máquina de resonancia magnética funcional. Las bebidas de algunos sujetos tenían marcas visibles, mientras que otras no tenían ninguna. Los resultados mostraron que las respuestas neuronales a las bebidas anónimas fueron consistentes. Pero cuando las marcas eran visibles, las áreas del cerebro asociadas con los recuerdos y las emociones mostraron una mayor actividad, lo que demuestra que la preferencia no es simplemente una función del gusto. La marca también juega un papel. Como dice el estudio:

“Hay imágenes visuales y mensajes de marketing que se han insinuado en el sistema nervioso de los humanos que consumen las bebidas”.

Estudio de investigación: Vino y precio

En un estudio de 2008 , los investigadores de INSEAD observaron la actividad cerebral de sujetos a los que se sirvieron tres vinos etiquetados con diferentes precios. Aunque los tres vinos eran iguales, los resultados indicaron una preferencia por las opciones más caras:

"Nuestros resultados muestran que aumentar el precio de un vino aumenta los informes subjetivos de sabor agradable, así como la actividad dependiente del nivel de oxígeno en sangre en la corteza orbitofrontal medial, un área que se cree que codifica para el placer experimentado durante las tareas experimentales".

Estudio de investigación: Bebidas energéticas y rendimiento

Fuente: Matthew Horwood, Getty Images

En un estudio de 2005 publicado en el Journal of Marketing Research , a los sujetos se les sirvieron bebidas energéticas y luego se les pidió que realizaran una serie de ejercicios mentales y físicos. A un grupo se le dijo que sus bebidas se compraban al precio de venta al público; al otro le dijeron que se compraron con un gran descuento. Ambos eran iguales.

El estudio preguntó:

“¿Consumir una bebida energética que se compra con descuento puede conducir no solo a juicios de menor calidad o a una experiencia de consumo menos favorable, sino también a un rendimiento disminuido en, por ejemplo, un ejercicio cardiovascular o una tarea de resolución de acertijos?”

Efectivamente, los resultados mostraron que los sujetos que recibieron bebidas "a precio completo" se desempeñaron mucho mejor que aquellos que recibieron bebidas "con descuento", lo que demuestra que el valor percibido puede influir no solo en la preferencia sino también en la eficacia.

Casos prácticos de neuromarketing

Estudio de caso: Sopa Campbell

Fuente: MoMA

Inmortalizada por Andy Warhol en una serie de 32 obras de arte que se encuentran entre las más reconocidas del mundo, la lata de sopa Campbell es uno de los pocos productos de consumo que alcanza un estatus icónico en la imaginación cultural. (¡Uno se vendió por casi $12 millones en 2006!)

Sin embargo, a fines de la década de 2000, la empresa inició un proceso para rediseñar su famoso empaque. Mientras que los observadores en ese momento gritaron herejía, Campbell's nadaba contra la corriente de interés menguante, y los ejecutivos consideraban que la marca se actualizaba como un mal necesario.

Pero sus especialistas en marketing se vieron frustrados por el hecho de que la gente dedicaba poco tiempo a pensar en la sopa (¡sorpresa!), lo que hacía que los métodos tradicionales de investigación del consumidor fueran en su mayoría impotentes.

Para obtener respuestas más claras, recurrieron al entonces emergente campo del neuromarketing.

Durante dos años y 1500 sujetos de investigación, Campbell's y sus socios de investigación utilizaron varias tecnologías y metodologías de vanguardia para escudriñar la mente de los clientes:

  • Análisis de expresión microfacial utilizando datos biométricos obtenidos por el sentimiento del indicador de cámara en la tienda.
  • La pupilometría , la medición de fluctuaciones diminutas en el diámetro de la pupila en respuesta a los estímulos, rastreó los ojos y la atención de los clientes mientras caminaban por el pasillo de la sopa.
  • Las evaluaciones de la técnica de obtención de metáforas de Zaltman (ZMET) , entrevistas 1:1 similares a una terapia diseñadas para revelar los pensamientos, sentimientos, necesidades y deseos inconscientes de los sujetos, se llevaron a cabo para obtener una visión más profunda de las motivaciones de los clientes que los métodos estándar.
Fuente: NeuroRelay

Durante la gira de prensa ampliamente cubierta, uno de los investigadores del equipo, el Dr. Carl Marci, hizo referencia al procesamiento del Sistema I y el Sistema II mientras promocionaba la efectividad del neuromarketing:

“Las empresas que se basan exclusivamente en medidas tradicionales, enfocadas solo en el nivel consciente, están perdiendo un componente crítico de lo que impulsa el comportamiento de compra. La gran mayoría del procesamiento cerebral (75 a 95%) se realiza por debajo de la conciencia. Debido a que las respuestas emocionales son inconscientes, es prácticamente imposible que las personas identifiquen completamente qué las causó a través de medidas conscientes como encuestas y grupos focales”.

Estudio de caso: avances de películas de Hollywood

Fuente: Universidad del Noroeste

Frente a la competencia de los streamers a la carta, las plataformas de videos sociales cargadas de dopamina, los videojuegos y otras formas relativamente novedosas de medios que llaman la atención, el negocio del cine teatral se tambalea al borde de la crisis.

  • En 2018 y 2019, se estrenaron alrededor de 60 películas en más de 2000 pantallas. Este año, ese número será inferior a 40, una caída de más del 30 %.
  • Solo diez películas este año representan más del 65% de los ingresos brutos de taquilla en EE. UU. Antes de la pandemia, ese número era inferior al 40%.

Con tantas opciones para el consumidor, la eficacia de los tráileres utilizados para vender películas de estudio es más crítica que nunca. Especialmente para los lanzamientos que no están adaptados de una IP preexistente, los tráileres son "importantes".

Históricamente, los tráileres se crearon según los instintos de los cineastas y los ejecutivos. Pero eso ya no es lo suficientemente bueno.

Hoy en día, los estudios utilizan el neuromarketing como parte del proceso creativo para cubrir sus apuestas. Y recurren a Morgan Cerf, neurocientífico y profesor de negocios en la Universidad Northwestern, en busca de ayuda.

Cerf y su equipo tienen audiencias de prueba que usan máquinas EEG portátiles para medir sus respuestas neuronales a los tráileres. Según Cerf:

“Los buenos tráileres hacen que todos los cerebros se parezcan. Un buen cineasta puede crear una experiencia que se apodere de tu cerebro. Es tan poderoso que en realidad funciona de la misma manera en todas las demás personas que ven la película”.

Se llama correlación entre cerebros. Los grandes tráileres iluminarán literalmente las mismas partes del cerebro de toda una audiencia a la vez. Los malos registrarán respuestas inconsistentes.

Es la base científica de la magia de la experiencia cinematográfica compartida. Estallidos de risa. Gritos de miedo. Gritos de alegría. Una sincronicidad emocional que Netflix nunca podrá reemplazar.

La investigación de Cerf está convirtiendo algo que antes se consideraba subjetivo (la respuesta emocional colectiva de una multitud a un tráiler) en algo objetivo, medible y predictivo.

Su proceso predice el éxito de las películas basándose en sus avances con un 20 % más de precisión que los métodos tradicionales de Hollywood.

Fuente: Universidad del Noroeste

Las películas siempre han manipulado las emociones humanas. Es un poco el punto. Estamos felices de enviar cuando un artista brillante mueve nuestros hilos. Pero cuando son las frías manos de los especialistas en marketing las que mueven los hilos...

Algo simplemente se siente mal.

Ética del neuromarketing

Y esto nos lleva a la gran pregunta:

¿Es ético el neuromarketing?

Sus defensores le dirán que los especialistas en marketing han ideado nuevos trucos para persuadir, influir y manipular durante siglos. Un poco de ciencia realmente no hace la diferencia.

Me parece bien.

Los casos de uso de los estudios de Campbell y Hollywood parecen relativamente inocuos, al menos en comparación con la mayoría de los otros métodos de marketing adyacentes turbios que ya se aceptan como práctica estándar.

Pero si las técnicas de marketing tradicionales son anzuelos, el neuromarketing tiene el potencial de ser una carga profunda.

Y si la historia nos dice algo, las armas están hechas para ser usadas.

Ya hay ejemplos preocupantes de neuromarketing aplicados de forma clandestina.

Durante una semana en enero de 2012, Facebook (ahora Meta) llevó a cabo subrepticiamente un experimento psicológico a gran escala con 700.000 usuarios, forzando contenido polarizado en sus feeds y midiendo sus reacciones. Como era de esperar, la omisión del consentimiento de Facebook provocó críticas , algo con lo que la empresa se ha familiarizado demasiado en los años siguientes.

El tiempo lo dirá, pero es una apuesta segura que saldrán a la luz más historias de abuso, especialmente a medida que evolucionen las tecnologías. Y a medida que las opiniones culturales hacia la gran tecnología se vuelven cada vez más escépticas, también parece probable una reacción política contra el neuromarketing. Quizás leyendo las hojas de té, Francia ya ha prohibido todas las aplicaciones de imágenes cerebrales con fines comerciales.

Al igual que con muchos avances tecnológicos, el neuromarketing presagia tanto promesas como peligros.

Es un campo de estudio fascinante. Y las inversiones masivas de capital por parte de las compañías más grandes del mundo en el estudio de la investigación en neurociencia, a pesar de las intenciones puramente capitalistas, probablemente acelerarán nuestra comprensión aún en desarrollo de la mente humana.

Pero los riesgos y los daños potenciales son imposibles de ignorar.

Entonces, los dejo con un viejo dicho imbuido de un nuevo significado:

El comprador tenga cuidado.

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