Estrategia de productos en mercados de dos caras: lo que los libros de texto de productos no le enseñarán

May 10 2022
Los mercados de dos caras son bestias realmente duras. Por lo general, sirven como una plataforma donde al menos dos tipos de clientes se encuentran y realizan transacciones.

Los mercados de dos caras son bestias realmente duras. Por lo general, sirven como una plataforma donde al menos dos tipos de clientes se encuentran y realizan transacciones. Piense en Uber, Uber Eats, Airbnb, eBay, …. Existen porque hay una necesidad de hacer coincidir la oferta y la demanda. Uber iguala la oferta de conductores y pasajeros ; eBay iguala la oferta de compradores y vendedores y así sucesivamente.

Si bien estos productos parecen una solución obvia, es notoriamente difícil ponerlos en marcha y construir uno desde cero, por las razones que explicaré a continuación. Durante dos años, he sido jefe de gestión de productos en una empresa de este tipo: TaraabarNet, una solución en línea para la entrega de mercancías, y estos dos años han sido extremadamente desafiantes. Este artículo es un registro de una de las fases más duras para empezar a trabajar en una plataforma de dos caras: Cumplimiento.

Entonces, ¿por qué los mercados bilaterales son difíciles?

El enfoque principal para el desarrollo de productos/características es algo así:

Cada producto/característica comienza con la investigación y termina con una solución enviada. Esto parece obvio y bastante sencillo, pero este diagrama supone que puede encontrar una solución de producto viable para la necesidad más importante del cliente, lo cual suele ser el caso cuando tiene un sistema en funcionamiento y automantenido, pero ciertamente NO cuando está comenzando . trabajar un mercado de dos caras. ¿Por qué? Porque en tales mercados, generalmente tenemos proveedores y consumidores. Los proveedores necesitan que los consumidores satisfagan su necesidad (vendiendo su servicio) y viceversa, y la oportunidad más importante para el cliente es el cumplimiento .asegurándose de que los clientes tengan acceso a su contraparte adecuada. Por lo tanto, su primera historia de usuario debería ser así:

Como proveedor, quiero encontrar un consumidor adecuado para poder vender mi servicio; si la plataforma no logra entregar un consumidor para mi servicio, no veo por qué debo registrarme y seguir usando este producto.

Como consumidor, quiero encontrar un proveedor que ofrezca el servicio que quiero para poder comprar el servicio que necesito. Si la plataforma no ofrece un proveedor, ¿por qué debo seguir usándolo?

Hay otra forma más de "producto" de ver esto. Un buen producto generalmente entrega valor en capas, cada valor construido encima de otro. Si uno quitara estas capas, finalmente se revelaría el valor central del producto. Por ejemplo, como viajeros, usamos Uber porque ofrece medios de transporte satisfactorios , seguros y convenientes a un precio razonable. Si Uber no logra encontrar un conductor para nosotros (satisfacer nuestra necesidad), ninguno de los otros valores importaría; y para cumplir, Uber necesitaba haber inscrito a tantos conductores como fuera posible para garantizar que la mayor cantidad posible de viajeros encontraran un viaje. Esta no es la llamada solución de producto ; requiere un esfuerzo conjunto de operaciones y marketing.

Resolviéndolo como lo hace un PM

Es posible que el cumplimiento no esté completamente en manos del PM, pero da forma a cómo se propaga el producto a lo largo de su ciclo de vida y, por lo tanto, es un problema del PM. Como la mayoría de los problemas de productos, este es un problema mal estructurado , ya que hay muchas formas de resolverlo. Pero para resolverlo bien, debemos seguir un enfoque estructurado:

  • Primero, definamos lo que esperamos que implique una solución viable. Necesitamos una estrategia procesable: algo que nos diga qué cliente favorecer primero, qué diferencia marcaremos en la vida de ese cliente, un método para saber qué tan bien estamos marcando la diferencia y un método para saber cuándo podemos comenzar a trabajar en el segundo cliente
  • En segundo lugar, conozcamos a nuestros clientes. ¿Cómo podemos dividir cada grupo de clientes en subgrupos? ¿Existen segmentaciones naturales, como dónde viven y trabajan? o su profesión? O cuanto ganan? O donde viven?
  • Tercero, simplifiquemos. ¿Hay algún subsegmento de clientes del que podamos olvidarnos por ahora? ¿O tal vez podemos imponer un cierto límite geográfico? ¿O tal vez un determinado sistema operativo?
  • Cuarto, examinemos nuestros recursos. Cuánto tiempo tenemos? ¿Podemos acceder a ciertas API? ¿Cuánto cuestan? ¿Qué tan grande es el equipo? ¿Tenemos un desarrollador de Android? ¿Podemos listar proveedores sin registrarlos?

Mi historia

He sido jefe de gestión de productos en una plataforma de dos lados durante casi dos años, una plataforma que tiene como objetivo facilitar la entrega de mercancías. Este fue mi primer día en la oficina: tenía dos tipos de clientes, los camioneros (proveedores) que llevarían un envío y los cargadores (consumidores) que tenían un envío que llevar; Y no sabía a cuál debía servir primero. Seguí el enfoque estructurado anterior:

  • Conociendo a mis clientes

Los camioneros, por otro lado, estaban bastante molestos con la situación actual. A veces, cuando hacían una entrega, no podían encontrar una carga adecuada para su viaje de regreso. Podrían segmentarse según el tipo de vehículo que conducían (Flatbed, Reefer, etc.). Un servicio para ellos no podía estar limitado geográficamente: hacían viajes que los llevarían a cientos de millas de distancia.

simplificando

No podía imponer un límite geográfico al servicio. Eso significaría que a veces podría servir al camionero y muchas veces fallarle, lo que no convertiría al camionero en un cliente recurrente, y si el camionero dejara mi servicio, también lo haría el transportista; porque no podría proporcionarle el camionero que necesita. Pero podría imponer un límite al tipo de vehículo que conducen los camioneros.

Recursos

Mi equipo era demasiado pequeño para atender a ambos clientes a la vez. Tuve que elegir uno. Si elegía el transportista, necesitaba un conjunto diverso de camioneros y sus ubicaciones para poder satisfacer su necesidad. Pero si elegía el camionero, todo lo que necesitaba era un conjunto de anuncios de carga que pudiera manejar fácilmente. El camionero estaría más feliz con este servicio que un transportista, y yo podría atenderlo sin importar a dónde fuera, siempre que pudiera tener en mis manos los anuncios de carga. Los cargadores, que necesitaban camioneros, hicieron sus anuncios de carga en las redes sociales públicas, lo cual fue bastante fácil de conseguir.

ASÍ QUE ELEGÍ EL CAMIONERO. Y 2 años después, sé que tomé la decisión correcta.

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