El hipercrecimiento es genial, pero no mueras mientras lo intentas.

May 10 2022
Cómo evitar malas sorpresas cuando estás planeando un crecimiento rápido
Las empresas se desempeñan de acuerdo al plan... hasta que no lo hacen. Eso es una tautología/broma, obviamente.

Las empresas se desempeñan de acuerdo al plan... hasta que no lo hacen. Eso es una tautología/broma, obviamente. Lo que quiero decir es que sucede con bastante frecuencia que las empresas pasan de "más o menos de acuerdo con el plan" a muy drásticamente por debajo del plan en solo un par de meses.

Hay algunas razones matemáticas y psicológicas para este fenómeno, e intentaré desglosarlas (y hacer algunas sugerencias sobre cómo abordarlas) en esta publicación. Pero antes de profundizar, es posible que se pregunte si realmente importa. Tal vez su plan sea solo su mejor suposición, lo está haciendo lo mejor que puede y actualizará el plan en el camino. Entonces, ¿por qué es importante la comparación de "plan a realidad"?

Hay situaciones en las que esta objeción sería correcta. Por ejemplo, cuando llegas muy temprano y tienes poca quema y mucha pista. Sin embargo, muchas (quizás la mayoría) de las nuevas empresas de rápido crecimiento no están "vivas por defecto", lo que significa que tienen que recaudar una nueva ronda de financiación en algún momento. Aquí es donde las cosas se ponen complicadas, especialmente en el entorno macroeconómico actual, donde la recaudación de fondos probablemente será mucho más difícil que hace unos meses.

El doble golpe de un crecimiento inferior al esperado

Incluso un bajo rendimiento aparentemente menor de su línea superior puede perjudicar sus perspectivas de financiación de dos maneras.

Primero y más obvio, una tasa de crecimiento más baja hace que sea más difícil entusiasmar a los nuevos inversores. De todos los factores que hacen que una startup sea más o menos emocionante para los inversores, el crecimiento es claramente el número 1. Si observa los resultados de nuestras encuestas anuales de servilletas de SaaS , puede ver que el listón es bastante alto: si tiene alrededor de $ 10-15 millones ARR, generalmente tiene que crecer 2 veces año tras año para entusiasmar a los inversores . Si tiene menos de $ 10 millones ARR, debe crecer aún más rápido para que los inversores salten de sus asientos. Eso no significa que no puedas subir nada si creces más lento, pero será más difícil.

En segundo lugar, a menos que logre ajustar sus costos muy rápidamente, un menor crecimiento de los ingresos conduce a una tasa de consumo desproporcionadamente más alta y a una pista más corta. Para tener una mejor idea de este efecto, veamos el plan de una puesta en marcha imaginaria de SaaS que llamaremos Acme, Inc.:

Acme tiene un ARR de $ 4 millones y acaba de recaudar $ 12 millones. La compañía planea triplicar su ARR a $12 millones dentro de los próximos 12 meses y planea llegar a $19 millones después de 18 meses. Para lograr sus ambiciosos objetivos de crecimiento, Acme invertirá agresivamente en ventas y marketing mientras continúa invirtiendo en I+D. Según el aumento de los costos de la empresa y los ingresos proyectados (que, para simplificar las cosas en este modelo, se supone que se facturarán mensualmente), la empresa tiene casi un año y medio de trayectoria.

Ahora avancemos seis meses y veamos cómo le ha ido a Acme:

En los últimos seis meses, Acme ha crecido de $4 millones a $6,2 millones en ARR. No tan rápido como se proyecta, pero no está mal. La base de costes de la empresa ha aumentado según lo previsto. (Por supuesto, es poco realista que los costos se hayan desarrollado exactamente como se planeó, pero bueno, este es un ejercicio de modelado simple).

Con base en este desarrollo, Acme decide revisar su pronóstico. En los últimos seis meses, el crecimiento ARR mensual de Acme ha sido de alrededor del 7% en promedio, por lo que la empresa decide utilizar esa tasa de crecimiento para sus proyecciones. Tenga en cuenta que si bien el 7 % es más bajo que el 9,6 % del plan original, todavía requiere que la compañía agregue constantemente más ARR neto nuevo cada mes, algo que no ha logrado hacer en el pasado.

Lo que puede ver en la tabla anterior es que si Acme sigue gastando de acuerdo con el presupuesto original, se quedará sin dinero en el mes 14. Como ya estamos en el mes seis, ¡a la compañía solo le quedan siete meses de ejecución!

Si Acme quiere abordar el problema mediante la reducción de costos, debe actuar con mucha rapidez. De lo contrario, es demasiado tarde. Por eso es tan importante estar al tanto de sus números.

Reducir los costos no es la única forma de abordar el escenario que he descrito. Si está muy seguro de que puede aumentar su tasa de crecimiento nuevamente rápidamente, y si tiene suficiente pista o inversores que le brinden un puente, puede decidir seguir adelante. Es posible que pueda salvar su camino o gastar para salir de este lío. Su mejor apuesta depende de varios factores, principalmente su nivel de confianza en que podrá reavivar el crecimiento rápidamente.

¿De la luz del sol y las piruletas al pesimismo en tan solo unos meses?

Acme comenzó creciendo 3 veces año tras año y con 18 meses de recorrido. Solo seis meses después, la compañía está buscando una pista de solo siete meses y se encuentra en una situación en la que tiene que despedir gente, encontrar una manera de crecer mucho más rápido o levantar un puente. ¿Cómo es eso posible?

La respuesta simple es que la tasa de consumo de Acme fue demasiado alta desde el principio y que debería haber tenido un búfer más grande y una pista más larga. Pero profundicemos un poco más.

1) Hasta que hayan experimentado líderes de ventas, marketing y finanzas, la mayoría de las empresas proyectan crecer exponencialmente. Lo que quiero decir con esto es que una empresa que tiene como objetivo crecer 3 veces año tras año normalmente asumirá que crecerá ca. 9.6% mes tras mes. Como resultado, se espera que una gran parte del crecimiento en términos de dólares absolutos ocurra en la segunda mitad. Si planea crecer de $ 1 millón a $ 3 millones ARR en 12 meses, a una tasa de crecimiento mensual constante, su objetivo para la marca de seis meses es $ 1,73 millones ARR. Por lo tanto, solo se necesitan $ 0,73 millones de ARR neto nuevo para alcanzar su plan en la primera mitad frente a $ 1,27 millones en la segunda mitad.

Una consecuencia de esto es que puede estar casi encaminado durante algunos meses, pero a menos que realmente crezca exponencialmente, la brecha entre los datos reales y el plan se ampliará cada mes. Continúe así durante unos pocos meses y puede terminar en la situación de Acme.

2) El problema de "casi encaminado" es aún más pronunciado si observa el plan frente a los datos reales de su ARR total. Un bajo rendimiento significativo en el ARR nuevo neto puede parecer mucho menos dramático si observa el ARR total.

Estos son los datos reales de Acme frente a los números del plan para la ARR total y la nueva ARR neta:

Mirando el ARR total, podrías concluir que todo está bien porque has logrado el 90% de tus objetivos. Mirar el nuevo ARR neto revela que las cosas no están funcionando según lo planeado.

3) Muchos de los costos de una puesta en marcha son muy importantes: contratación y capacitación de vendedores, desarrollo de productos, marketing de contenido, creación de marca, lo que sea. Si las cosas van bien, estos gastos son inversiones que generarán un gran rendimiento y conducirán a un negocio defendible a largo plazo. Mientras sigas creciendo según lo planeado, todo está bien. Sin embargo, si creces más lento pero sigues gastando como si crecieras 3 veces año tras año, tu tasa de consumo se disparará.

4) Te prometí un factor psicológico, así que aquí va. Todos los emprendedores que conozco son optimistas. Si no es optimista, por definición, es casi seguro que no iniciará una empresa. Como dijimos en este video , cuando comienzas una nueva empresa, las probabilidades están en tu contra. Se necesita un cierto tipo de persona para creer que puedes vencer las probabilidades.

Los empresarios no entrarán en pánico si las cosas no salen según lo planeado, y tampoco deberían hacerlo ellos (o sus inversores). Pero si la personalidad de un fundador está muy lejos del lado optimista de la escala pesimista-realista-optimista, puede llevarlo a reaccionar demasiado tarde en el escenario que describí anteriormente.

Aquí hay algunos consejos y trucos que pueden ayudarlo a evitar sorpresas desagradables:

  1. Esté siempre atento a los nuevos ARR netos.
  2. Tenga en cuenta que, en una escala baja, un bajo rendimiento aparentemente menor puede indicar algo más serio, especialmente si aumenta cada mes durante algunos meses seguidos. Si la brecha entre la nueva ARR neta planificada y la real continúa ampliándose durante algunos meses, es hora de revisar su presupuesto y pronóstico.
  3. Considere aplanar sus proyecciones de crecimiento en términos de ARR neto nuevo, es decir, considere proyectar una tasa de crecimiento porcentual decreciente a lo largo del tiempo. (Esto puede o no funcionar para usted, es solo algo en lo que pensar).
  4. Si planea crecer a una tasa de crecimiento de % constante m/m, tenga muy en cuenta que tiene que agregar más ARR neto nuevo cada mes. De lo contrario, su tasa de crecimiento porcentual se deteriorará rápidamente.
  5. Calcule su pista en función de un crecimiento de ingresos más conservador. Si planea aumentar el ARR, digamos, 3x a/a, tenga un plan de respaldo que muestre la cantidad de pista que tiene a una tasa de crecimiento significativamente más baja. La contrapartida aquí es que si planeas demasiadas pasarelas, puedes obstaculizar tu crecimiento porque no gastarás lo suficiente en ventas y marketing. El equilibrio adecuado depende de la confianza que tenga en su capacidad para aumentar la adquisición de clientes, así como en su capacidad para reducir los costos rápidamente si es necesario.
  6. Por último, algunos consejos de hoja perenne que he dado muchas veces antes. Tenga en cuenta que hasta muy, muy tarde en la vida de una startup, no sabe realmente cómo se desarrollarán sus CAC a medida que escala hasta que lo prueba. Puede tener puntos de datos que indiquen la escalabilidad de sus canales de adquisición de clientes, pero siempre hay incertidumbre.

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