Documental de Abercrombie & Fitch de Netflix: Las 9 bombas más grandes de White Hot

Apr 25 2022
Desde esos modelos masculinos sin camisa hasta acusaciones de discriminación racial, estas son algunas de las principales conclusiones de White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch de Netflix.

 El nuevo documental imperdible de Netflix abre el telón de una de las marcas minoristas más reconocidas de Estados Unidos.

White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch  sigue la popularidad de la compañía de ropa a finales de los 90 y principios de los 2000, y cómo la controversia en torno a su marketing excluyente y contratación discriminatoria afectó la imagen estadounidense característica de la compañía.

El documental proviene de la directora y productora Alison Klayman, y presenta entrevistas con docenas de expertos de la industria, así como ex empleados, ejecutivos y modelos de A&F que analizan la trayectoria salvaje de la compañía.

Aquí hay 9 de las cosas más importantes que los espectadores aprenderán:

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1. El ex director ejecutivo Mike Jeffries fue el responsable de que la marca saliera del fracaso financiero

Abercrombie ha existido durante 100 años antes de convertirse en lo que los compradores conocen hoy.

Comenzó como una marca de amantes de la naturaleza dirigida a deportistas de élite, que vendía artículos de excursión como cañas de pescar, tiendas de campaña y escopetas caras a nombres notables como Teddi Roosevelt y Earnest Hemingway (EB White una vez describió los escaparates de la tienda como "el sueño masculino". dice el doctor).

La compañía atravesó tiempos difíciles durante décadas antes de que el gigante minorista y luego el CEO de L Brands, Les Wexner, comprara la compañía en 1988, y el empresario la agregó a su cartera que incluía Victoria's Secret, Bath & Body Works, The White Barn Candle Company, The Limited , Estructura, Lane Bryant, Lerner y más.

Inicialmente, los planes de Wexner para restaurar al minorista a su visión inicial fracasaron. Pero cuando Mike Jeffries se incorporó como director ejecutivo en 1992, tuvo una visión y comenzó de nuevo: ideó una fórmula que, como se explica en el documento, "conectaba la herencia de la marca establecida en 1892 mientras atendía a la élite, las personas privilegiadas y combinándolo con imágenes sexuales".

"Sabíamos que queríamos ser la marca más genial para los jóvenes de 18 a 22 años", explicó la exvicepresidenta de comercialización de A&F, Cindy Smith Maglione, y el vicepresidente de diseño de A&F, Charles Martin, agregó: "Él tenía una misión pura y era construir Abercrombie".

Jeffries fue descrito como un "genio loco" que se preocupaba, más que nada, por los detalles.

"Cada pieza de Abercrombie fue diseñada por Mike: la tienda, los productos, todo, él firmaría". Smith Maglione dijo.

Un comprador ingresa a una tienda de Abercrombie & Fitch Co. en el centro comercial Cherry Creek

2. El diseño de la tienda fue un componente clave del éxito de Abercrombie, especialmente las persianas.

La visión de Jeffries no tardó mucho en conectarse con la multitud de MTV y, a mediados de los 90, Abercrombie era una parada necesaria para los chicos geniales en cualquier visita al centro comercial, que, en ese momento, era el centro de la cultura adolescente. y uno de los únicos lugares donde los niños se reunían para ver cómo vestirse. Cada tienda en el centro comercial atendía a diferentes compradores, como señala el documento. Hot Topic era para los chicos alternativos, Pac Sun para los surfistas y Abercrombie, para la multitud preppy.

Conseguir que la gente entrara en esas tiendas fue un desafío y Abercrombie desarrolló una estrategia ganadora.

Se colocaron anfitriones masculinos sin camisa frente a la puerta, para ayudar a vender la mezcla de All-American y sexo sobre la que Abercrombie había construido su marca (piense en el término medio entre Calvin Klein y Ralph Lauren). Se roció colonia alrededor de la tienda, para darle un aroma característico, almizclado y masculino. Y el volumen de la música estaba subido, los palpitantes latidos del club nocturno solo enfatizaban su factor cool.

¿Pero lo que más ayudó? Esas persianas de las tiendas.

"Una de las cosas que Abercrombie hizo de manera brillante fue colocar persianas marrones sobre las ventanas y una gran imagen en la puerta principal de la entrada para que realmente no pudieras ver lo que había en la tienda a menos que entraras a la tienda", uno comentarista explica en el doc. "Ningún otro minorista estaba haciendo eso. Te obligaron a cruzar el umbral".

3. Los empleados de las tiendas también fueron cruciales para la experiencia de Abercrombie, aunque se trataba menos de sus habilidades de servicio al cliente y más de su apariencia.

La exclusividad fue un componente clave de Abercrombie de Jeffries, el ex director ejecutivo diseñó la marca para transmitir lo que él consideraba "genial". Incluso hacía gráficos para especificar lo que le gustaba y lo que no le gustaba (un perro Abercrombie sería un golden retriever, no un caniche, por ejemplo).

Pero Jeffries no se detuvo ahí. Se aseguró de que los empleados que trabajaban en las tiendas se ajustaran a la imagen del aspecto "All-American", requiriendo que los reclutadores de A&F contrataran solo a "personas atractivas".

Parte de esa experiencia fue enfocarse en campus universitarios particulares en el área e ir tras los chicos de fraternidad más guapos. "La apuesta era que si conseguimos a los chicos correctos en las fraternidades correctas para usar la ropa, entonces otras personas querrán copiar eso", dijo el periodista Benoit Denizet-Lewis. "Era como el marketing de influencers predigital".

Cuando Jeffries y otros ejecutivos de la tienda pasaban por las tiendas en visitas programadas, algunos empleados solo llegaban para impresionarlos. Y si las tiendas no estuvieran alcanzando sus números de ventas, ¿qué comentarios recibirían? "Tienes que conseguir más gente guapa allí", explicó el doctor.

La ropa de Abercrombie & Fitch se exhibe en una de sus tiendas

4. La discriminación racial se incorporó al proceso de contratación de Abercrombie.

Gran parte de White Hot explora cómo la contratación discriminatoria de Abercrombie afectó la imagen estadounidense característica de la empresa.

El documento detalla cómo a los gerentes de las tiendas se les proporcionó un libro que describe estrictamente "cómo se ve bien", esas descripciones a menudo consideran que las características que no son blancas son inapropiadas.

"Nuestra gente en la tienda es una inspiración para el cliente", decía el libro, según el documento. "Un peinado clásico, atractivo, natural y bien peinado es aceptable. Las rastas son inaceptables para hombres y mujeres. Las cadenas de oro no son aceptables para los hombres".

"Natural, americano, clásico: el look de A&F", dice el libro, que también describe cómo los empleados deben usar "ropa interior adecuada en todo momento".

"Ninguna otra marca de centro comercial llegó al extremo de Abercrombie al microgestionar el aspecto de todo, desde la tienda hasta la persona que limpiaba el almacén", dijo el editor de moda Robin Givhan.

No era sólo el libro, tampoco. Los gerentes de las tiendas Abercrombie tenían que clasificar a cada uno de sus empleados en hojas de revisión semanales basadas en la apariencia, en una escala de "cool to rocks". Aquellos considerados "rocas" fueron posteriormente eliminados del cronograma, esencialmente despedidos sin que se les dijera que fueron despedidos.

"Todo lo que importaba era que los empleados a los que tomaste fotos y enviaste de regreso a la sede estaban calientes", dijo el periodista Moe Tkacik.

40 modelos de Abercrombie & Fitch (A&F) hacen fila frente a la tienda A&F para tomarse fotografías con los transeúntes en Knightsbridge

5. La discriminación racial también se incorporó al producto de Abercrombie.

No fue suficiente que Abercrombie no pareciera interesada en contratar personas de color para trabajar en sus tiendas; la marca llegó tan lejos para burlarse de las comunidades marginadas con sus productos también, siendo criticada en 2022 por una serie de camisetas gráficas que apuntaban a la comunidad asiática.

Las camisetas ofensivas y problemáticas, adornadas con caricaturas racistas de asiáticos con dientes rasgados y ojos rasgados, junto con eslóganes racistas como "Pizza Dojo: You Love Long Time: Eat In or Wok Out" o "Wong Brothers Laundry Service: Two Wongs Can Make It". White", enfureció a los clientes estudiantes asiático-estadounidenses, que terminaron protestando contra la marca.

"Estos productos racistas flagrantes enfurecieron particularmente a muchos estudiantes asiático-estadounidenses", dijo Phil Yu, que dirige el blog Angry Asian Man , en White Hot . "Estaban como golpeándolos donde se suponía que este era mi atasco. Se suponía que esto era para mí".

Abercrombie respondió retirando las camisetas de las tiendas y dijo: "Pensamos que a los asiáticos les gustarían estos cambios".

"Todos esos eslóganes estúpidos, fuimos nosotros", explicó la ex diseñadora gráfica de A&F Kelly Blumberg en White Hot . "No teníamos redactores publicitarios. Realmente querían que fuéramos irreverentes, realmente querían que fuéramos divertidos, relevantes para esa multitud universitaria de finales de los años 20".

"Las camisetas gráficas para nosotros eran nuestra personalidad. Nos movíamos a la velocidad de la luz, el negocio de las camisetas gráficas era algo único, por lo que había que producir arte continuamente", dijo Smith Maglione. "Siempre tratábamos de ser ingeniosos y cosas así y sé que cometimos un par de errores. Asumimos nuestra responsabilidad, lo hicimos bien lo más rápido que pudimos y luego aprendimos y seguimos adelante". "

6. A lo largo de los años, se presionaron varias demandas contra la empresa por sus políticas de contratación discriminatorias.

A lo largo de la década de 2000 y principios de la de 2010, Abercrombie enfrentó varias demandas, incluida una demanda colectiva de 2004 en la que nueve ex empleados de color acusaron a la marca de discriminar a los afroamericanos, latinos, asiáticos y mujeres al ofrecer puestos de preferencia a hombres caucásicos. La marca acordó un acuerdo de $40 millones, sin admitir culpabilidad pero firmando un decreto de consentimiento en el que se comprometían a cambiar sus prácticas de reclutamiento, contratación y marketing.

Un monitor designado por el tribunal seguiría a la marca durante seis años, explicó White Hot , aunque "no hubo sanciones explícitas por la falta de puntos de referencia", señaló el documento.

Algunos cambios fueron efectivos. Todd Corley se unió al equipo como vicepresidente de diversidad de A&F. Dijo en el documento que entre 2004 y 2011, el equipo de diversidad e inclusión provocó un aumento de más del 40 % en los empleados no blancos en las tiendas, pasando del 10 % al 53 %.

Pero esos cambios no afectaron a ninguno de los miembros de la junta directiva, que eran todos blancos, dijo el médico. Y aunque dividir a los empleados en dos títulos ayudó a definir los roles ("Modelos" trabajaban al frente mientras que los empleados de "Impacto" trabajaban en la parte de atrás), el ex reclutador de A&F, José Sánchez, dijo en el documento que los estándares para contratar modelos realmente no cambiaron, el papeles que van a la mayoría de las personas blancas.

"Nunca se encontró que Abercrombie violara el decreto de consentimiento", según el documental, "pero el monitor designado por el tribunal encontró que Abercrombie no cumplió repetidamente con los puntos de referencia, incluida la representación insuficiente de las minorías en marketing y contratación".

En 2009, Samantha Elauf presentó una demanda contra la empresa después de que le dijeran que su hiyab violaba la "política de apariencia" de la tienda. Abercrombie mantuvo su decisión, comparó su pañuelo en la cabeza con una gorra de béisbol y afirmó que contratarla dañaría su marca, lo que en efecto perjudicaría sus ventas. El caso llegó hasta la Corte Suprema, donde un voto de 8-1 falló a favor de Elauf, diciendo que Abercrombie violó la Ley de Derechos Civiles de 1964.

"Abercrombie & Fitch llegó hasta el Tribunal Supremo. La discriminación no fue solo un problema, fue su marca; fue su identidad", dijo Benjamin O'Keefe en el documental. "Se arraigaron en la discriminación en todos los niveles".

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7. El fotógrafo Bruce Weber, quien dirigió el icónico marketing de la compañía, también fue acusado por modelos masculinos de conducta sexual inapropiada y agresión.

Cualquiera que haya estado alguna vez en una tienda de Abercrombie debería estar familiarizado con las imágenes de modelos masculinos semidesnudos (o, a menudo, completamente desnudos) que flanquean sus paredes.

Las tomas de hombres jóvenes y hermosos pasando el rato juntos en el campo, todas destinadas a hacer que los clientes piensen en el bien eterno, fueron tomadas por el fotógrafo de moda Bruce Weber, conocido también por sus anuncios sexualmente provocativos de Calvin Klein.

Aunque Weber jugó un papel decisivo en la elaboración del marketing de Abercrombie, también supuestamente tocó de manera inapropiada a sus modelos masculinos, según el documental (Weber no participó en White Hot y no ha sido acusado ni condenado por ningún delito).

"Bruce sabía muy bien que le gustaban los hombres jóvenes", afirmó Ryan Daharsh, ex modelo de Abercrombie, en el documental, alegando que Weber jugaría un "juego de buen toque, mal toque".

“Pondrías tu mano sobre tu pecho y él pondría su mano sobre tu mano, como si hablara para relajarte [a ti]. Y luego fue, ‘Voy a bajar tu mano, dime que fui a parar’. Mi mano no se movió'", afirmó Daharsh. "[Él decía], 'No, vamos a bajar la mano' [y yo decía], 'No, eso es... estamos bien'. "

Bobby Blanski, otro ex modelo de A&F, alegó que Weber invitaba con frecuencia a modelos a cenas privadas en las que les hacía insinuaciones inapropiadas. Descartar las invitaciones de Weber, afirmó Blanski, hizo que lo despidieran de un trabajo.

"[Le dije], 'Así que no, no voy a poder asistir'", recordó Blanski, al rechazar una invitación para cenar de Weber. “Él dijo: '¿Qué? Tienes que venir. Es genial para tu carrera'. Así que dije, 'Soy genial, Bruce, pero muchas gracias'. Y de repente, mi teléfono vuelve a sonar, menos de dos minutos después, [con otra persona diciéndome] 'Hola, Bobby. Desafortunadamente, te van a cortar... Prepara tus maletas, tienes un vuelo esta noche. .' Es como si, en ese instante, hubiera terminado".

Un total de 15 modelos masculinos que trabajaron con Weber acusaron al fotógrafo en un informe explosivo del New York Times de 2018 de "lo que dijeron que era desnudez innecesaria y comportamiento sexual coercitivo". Weber negó las acusaciones y le dijo al medio: "He usado ejercicios de respiración comunes y fotografiado profesionalmente a miles de modelos desnudas a lo largo de mi carrera, pero nunca toqué a nadie de manera inapropiada".

Muchos continuaron demandando a Weber. Como explica el documento, una demanda en su contra fue desestimada en 2020. Resolvió dos demandas por agresión de exmodelos en 2021 por montos no revelados sin admisión de culpabilidad.

Los peatones caminan fuera de la tienda Abercrombie & Fitch en la Quinta Avenida de Nueva York

8. Jeffries dejó la empresa de la noche a la mañana y no ha sido visto por muchos desde entonces .

Eventualmente, las crecientes controversias en torno a Abercrombie, incluidos los comentarios sin disculpas que Jeffries hizo sobre las prácticas de exclusión de la marca a Denizet-Lewis en un artículo de Salon de 2009 que condujo a un boicot años después, alcanzaron a la marca.

A mediados de la década de 2010, la marca se estaba volviendo irrelevante. "En algún momento, esos niños que aprendieron que no estaba bien ser intimidados crecieron y decidieron que no querían gastar dinero en un lugar que los hacía sentir mal", explica un comentarista en White Hot . "Entonces, Abercrombie & Fitch, parte de ese aura desapareció precisamente porque la exclusión era la raíz de su éxito y la exclusión misma dejó de ser tan genial".

Con la presión, Jeffries decidió renunciar en 2014 y salió con un paquete de jubilación de $27 millones. "Literalmente estaba hablando por teléfono con ejecutivos el domingo 7 de diciembre y el lunes 8 de diciembre no se presentó a trabajar", se dice en el documento. "Nunca volvió a aparecer, y muchas personas nunca lo han vuelto a ver desde entonces".

Wexner también renunció como director ejecutivo de L Brands, partiendo en 2020 en medio de su propia serie de escándalos relacionados con sus estrechos vínculos con el delincuente sexual convicto Jeffrey Epstein.

Mike Jeffries, director ejecutivo de la tienda de ropa estadounidense Abercrombie & Fitch, sale de la tienda en la avenida de los Campos Elíseos.

9. Abercrombie hoy tiene que ver con la inclusión

Fran Horowitz ha sido presidenta y directora de comercialización de Abercrombie & Fitch desde diciembre de 2015, y su misión es corregir los errores del pasado, convirtiendo la marca en lo que ellos llaman "un lugar de pertenencia en lugar de encajar".

Como muestra White Hot , parte de su estrategia ha sido "encender las luces y bajar la música en las tiendas". También se ha centrado en escuchar a los clientes y ha ampliado la marca para incluir una amplia gama de modelos diversos y positivos para el cuerpo.

"Si bien los elementos problemáticos de esa era ya han sido objeto de críticas amplias y válidas a lo largo de los años, queremos dejar claro que son acciones, comportamientos y decisiones que no serían permitidas ni toleradas en la empresa ahora", dijo la empresa. en un comunicado en su Instagram en marzo, abordando el documento de Netflix.

"A medida que evolucionamos, sentimos el amor de esta comunidad. Estamos agradecidos por el apoyo que nos han brindado, ya que hemos tomado medidas intencionales para ser inclusivos y acogedores con todos", continuó. "Gracias por darnos la oportunidad de mostrarles quién es Abercrombie hoy y por ser parte de lo que seremos mañana. Sabemos que el trabajo nunca termina y mantenemos nuestro compromiso de crear continuamente una empresa de la que todos podamos estar orgullosos". ."

White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch ahora se transmite en Netflix.

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