Comprender para quién está diseñando: el diseño de la investigación. Creación de un libro de jugadas de UX. [2 de 4]

May 10 2022
Una vez que ajustamos nuestro Libro de jugadas del cliente al segmento de las pequeñas empresas, llegó el momento de formar equipos para comprender a estos clientes. En la fase de comprensión, queríamos descubrir los siguientes conocimientos para sentar las bases fundamentales para el diseño y el contenido del Libro de jugadas del cliente.

Una vez que ajustamos nuestro Libro de jugadas del cliente al segmento de las pequeñas empresas, llegó el momento de formar equipos para comprender a estos clientes.

En la fase de comprensión, queríamos descubrir los siguientes conocimientos para sentar las bases fundamentales para el diseño y el contenido del Libro de jugadas del cliente.

  • Comprender cómo se puede atender mejor a los clientes de las PYMES a través de servicios digitales que optimizan sus necesidades de banca en línea y reducen su dependencia de las sucursales bancarias físicas y/o los banqueros comerciales.
  • Comprenda los subgrupos dentro del segmento SMB y los matices de comportamiento que existen dentro de cada uno.
  • Identifique los obstáculos y/o las mentalidades que impiden que las PYMES hagan la transición a la banca en línea y al autoservicio.
  • Obtenga información para poder liderar la ideación de nuevos productos y servicios que VB puede desarrollar para servir mejor a este segmento de clientes.
  • Comprender cómo se cruzan las mentalidades de los clientes con las necesidades comerciales conocidas nos llevará a identificar qué productos y servicios deben pasar al autoservicio o a la banca en línea.
  • Descubra las mentalidades y motivaciones de los clientes que no se han explorado en investigaciones anteriores para que podamos refinar o cambiar los objetivos comerciales clave.
  • Descubra cómo la experiencia del comprador actual de Valley (marca, producto, ofertas, relaciones bancarias) se conecta o desconecta con las necesidades, comportamientos y motivaciones del cliente.
  • Descubra los puntos débiles con los productos y servicios actuales para PYMES (usabilidad, capacidad y brechas).

El equipo de investigadores y estrategas de experiencia comenzó profundizando en un conjunto de datos creado cuando Valley incorporó a los clientes de préstamos PPP. Estos clientes tendían a cumplir con los criterios de una pequeña empresa y Valley acababa de incorporar a miles de estos clientes. Dado que era una situación tan única cuando golpeó la pandemia, acabábamos de encuestar a estos nuevos clientes. Queríamos descubrir quiénes eran estos dueños de negocios que obtenían PPP y si sus necesidades eran diferentes a las del cliente central de Valley para poder responder a sus necesidades y cumplir con las expectativas.

Estos datos nos dieron un impulso para saber cómo pensaban las personas acerca de sus objetivos en ese momento [mentalidad de crecimiento o estabilidad, por ejemplo]. También nos dijo que la gente prefería usar canales específicos [sucursal, teléfono, en línea] para realizar transacciones específicas [verificar saldos, hacer depósitos, enviar transferencias] pero no nos dijo el porqué de la mayoría de lo que queríamos saber.

Investigación primaria

Decidimos utilizar un enfoque de métodos mixtos: comenzar con entrevistas en profundidad y luego validar los patrones con una encuesta a clientes y no clientes.

Para ambos métodos, reclutamos dueños de negocios en varias dimensiones para capturar la diversidad de pensamiento y mentalidades bancarias.

Entrevistas en profundidad: 18 entrevistas

Las entrevistas en profundidad nos permitieron comprender la mentalidad y las motivaciones de los propietarios de pequeñas empresas en lo que respecta a sus necesidades comerciales y bancarias. TI también nos dio una idea de las necesidades específicas de la industria en términos de banca comercial, que era una hipótesis clave que tenían nuestros accionistas. Necesitábamos comprender a los propietarios de negocios de atención médica y a los inversores inmobiliarios.

En nuestras entrevistas, discutimos lo que funcionaba y lo que no funcionaba en sus principales relaciones bancarias comerciales, incluidos los momentos desencadenantes que resultaron en trasladar una relación completa o partes de una relación a otro banco o proveedor de servicios.

Diseño de la encuesta [interna y externa]: más de 500 respuestas

La encuesta validó los hallazgos y las ideas obtenidas de nuestras entrevistas en profundidad y el proceso de codificación. También nos permitió recopilar comentarios de una población más grande representativa de clientes actuales y potenciales de Valley Bank. Necesitábamos estos datos para apoyar el desarrollo del arquetipo.

La encuesta fue particularmente útil para validar los momentos desencadenantes y lo que impulsó a las personas a seleccionar inicialmente una institución financiera específica como su socio. Algunos prefieren transacciones digitales fluidas y eficientes, mientras que otros se apoyan en la sucursal como su brazo de conveniencia porque no hay nada más rápido que tener un humano que lo haga por usted.

Síntesis

Necesitábamos dar sentido a lo que oíamos. Un sistema estructurado para codificar los datos fue crucial para hacer esto, ya que estábamos dispersos en las entrevistas.

Codificación de las entrevistas

Para realizar entrevistas y dar sentido a todos los datos que recopilamos como grupo, implementamos una taxonomía de codificación estandarizada que nos permitió capturar observaciones clave de cada entrevista y categorizar cada "pepita" de información de manera estandarizada para mostrar patrones. . Esto se inspiró en el sistema de pepitas de Tomer Sharon.

  1. Tipo: ¿fue esta observación o declaración una actitud, comportamiento, necesidad, meta?
  2. Frecuencia: ¿es esto algo que describen que sucede una vez, no con frecuencia, con frecuencia, constante, nunca?
  3. Magnitud: qué impacto tuvo esto en la persona alta, baja, neutral
  4. Acciones: qué acción estaban tomando en la historia que compartieron (por ejemplo, "Escribir cheques", "Visita a una sucursal", "Contabilidad")
  5. Método: ¿realizaron la acción en persona, en línea?
  6. Canales: qué puntos de contacto estuvieron involucrados (por ejemplo, teléfono, aplicación móvil, correo electrónico, cajero automático)
  7. Productos: ¿mencionaron un producto bancario específico (por ejemplo, ahorros, línea de crédito, nómina)?
  8. Comenzamos con un conjunto de perspectivas, los tipos de personas con las que queríamos hablar. A través de la síntesis, validamos y desarrollamos algunas de esas perspectivas, mientras que temas más nuevos surgieron de lo que escuchamos.

    Asignamos a cada usuario con el que hablamos en un puñado de matrices. Nuestros datos codificados (pepitas y evidencia) justificaron su ubicación. Donde comenzamos a agrupar grupos de usuarios en un continuo o matriz es donde formamos arquetipos o mentalidades.

    Definición de arquetipos

    Terminamos con siete arquetipos que representaban patrones en los datos de nuestras entrevistas y encuestas.

    Volver al desafío del diseño

    ¿Cómo podemos identificar y comunicar las necesidades, los comportamientos, los objetivos y las actitudes de los propietarios de pequeñas empresas de manera que esta información se convierta en la base de las conversaciones sobre lo que significa ser un socio de confianza para los propietarios de pequeñas empresas y que las personas utilicen esta información para tomar medidas?

    Ahora ya sabes cómo identificamos los arquetipos. Este fue un gran impulso para todo el equipo. En concreto, para estas personas:

    Líderes de estrategia de experiencia: Mindy Yuen, Hadassah Damien

    Investigadores: Joel Rosado, Amy Lanza, Ingrid Nieters

    Ahora era el momento de definir, diseñar y desarrollar la función y la forma del Customer Playbook [cómo comunicaríamos lo que acabábamos de aprender].

    Próxima publicación próximamente…

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