Si pensaba que Muzak, la "música de ascensor" que nos encantaba odiar, era cosa del pasado, piénselo de nuevo. OK ... técnicamente, Muzak como empresa se ha ido; fue adquirido en 2011 por $ 345 millones por una empresa de Texas llamada Mood Media. Pero su enfoque sigue siendo tan sólido como siempre. ¿Por qué? Porque la música que escuchas en tu tienda favorita probablemente no se esté reproduciendo al azar.
Muzak se lanzó en 1934 sobre la base de una idea innovadora llamada "producción de estímulos", que consistía en que la música de fondo ( principalmente música instrumental tocada a niveles muy bajos) impulsaba la productividad de los trabajadores en las oficinas. A partir de esta idea, la empresa vendió sus servicios a lugares de trabajo durante décadas. Su adquisición por parte de Mood Media, que en ese momento era el principal proveedor de marketing sensorial (marketing minorista de música, imágenes y aroma para ayudar a los clientes a impulsar las ventas), tenía mucho sentido.
Ahora, más minoristas confían en esa idea para vender sus productos, y la música es un componente fundamental de esa estrategia.
Target, un cliente de Mood Media, comenzó a experimentar con la idea de listas de reproducción de música seleccionadas en 2011, según Liz Hancock, portavoz del gigante minorista. En julio de 2017, la compañía tenía música en 180 de sus tiendas y aún la estaba lanzando en otras.
"Target probó por primera vez la música de techo en el otoño de 2011 cuando se remodeló nuestra tienda Ridgedale en Minnetonka, Minnesota", dijo Hancock por correo electrónico. "La retroalimentación de los invitados y de los miembros del equipo fue casi universalmente positiva. Desde entonces, se han agregado parlantes para reproducir música de techo en nuestras tiendas de formato pequeño, así como en ubicaciones seleccionadas que se han renovado".
Pero cual es el punto? El vicepresidente senior de Mood, Danny Turner, dijo a Los Angeles Times que sus canciones ayudan a crear conexiones emocionales entre las tiendas y sus clientes. Simplemente reproducir una estación de radio FM popular no es suficiente porque las compras físicas de hoy tienen que ver con la experiencia.
Entonces, con tanto énfasis en las conexiones y experiencias personales, es natural preguntarse: ¿Quién selecciona la música? Esa responsabilidad se comparte entre el proveedor de música y el cliente. Hancock de Target dijo que los dos equipos colaboran, pero no dijo en qué medida. "Target trabaja con Mood Media para crear listas de reproducción con música alegre, positiva y con una personalidad divertida", dijo.
Turner de Mood le dijo a Los Angeles Times que él y "docenas" de DJ compilan las listas de reproducción para complementar la identidad de marca de Target, con algunas aportaciones de Target. Siguen un proceso similar para todos sus clientes, que incluyen gigantes minoristas como Macys, CVS, Williams-Sonoma y TJ Maxx, según lo que desee la tienda.
Por supuesto, para crear estas listas de reproducción seleccionadas, era esencial que Mood Media se diversificara más allá del modus operandi de Muzak. Mientras que Muzak presentó instrumentales de música popular, Mood en realidad licencia las pistas pop originales en su totalidad, para que los oyentes escuchen las canciones que conocen. En el momento en que Mood adquirió Muzak, el catálogo combinado de las dos compañías constaba de 1,7 millones de "pistas con derechos incluidos" (es decir, canciones con licencia) y más de 30.000 grabaciones originales, y sigue creciendo.
Y aunque Mood Media definitivamente no es Muzak, no se ha alejado mucho de esa filosofía original de que la música ayuda a establecer conexiones emocionales. Se han encargado estudios durante varias décadas que analizan todo, desde el tempo , el volumen y el género , y cómo cada uno afecta a los compradores, incluido un estudio histórico de 1982 publicado en el Journal of Marketing que concluyó que "es posible influir en el comportamiento con la música".
Y el momento no podría ser mejor para las empresas que quieren dinamizar sus marcas a través de la música. Un estudio de 2015 del promotor de eventos en vivo AEG y la agencia de marketing Momentum Worldwide encontró que el 93 por ciento de los codiciados Millennials (de 18 a 34 años) dijeron que les gustan las marcas que patrocinan eventos de música en vivo. Esas marcas cuentan con eso para influir en sus ventas.
Eso es interesante
Mariano's es una cadena de supermercados del área de Chicago que ha entretenido a los compradores con música en vivo desde 2014. No es inusual entrar a una tienda de Mariano's y escuchar la interpretación de un pianista de Billy Joel o The Beatles; incluso se sabe que el pianista del barrio de Bridgeport interpretó "Oops, I Did It Again" de Britney Spears. Un pianista de Mariano llamado James Callen le dijo al Chicago Reader en 2014 que adapta su lista de canciones en función de la demografía de cada tienda donde actúa.
