En su carta de 1997 a los primeros accionistas de Amazon, el director ejecutivo Jeff Bezos expuso la filosofía empresarial de tres palabras que pronto podría convertir al gigante online en la primera empresa de 1 billón de dólares de la historia: "obsesionarse con los clientes".
Ese credo simple y centrado en el cliente ha impulsado una serie de innovaciones sin igual en el comercio minorista estadounidense:
- Amazon publicó algunas de las primeras reseñas de clientes junto a sus productos (1995)
- 1-Click (1997) eliminó la necesidad de que los clientes de Amazon volvieran a ingresar la información de facturación con cada compra.
- Amazon Prime (2005), un programa de fidelización de envío gratuito, se ha disparado para convertirse en el ecosistema de compras y entretenimiento integral de Amazon.
- Amazon Kindle (2007) básicamente creó el mercado de dispositivos de libros electrónicos descargables y continúa dominándolo
- Amazon Echo (2015), un dispositivo doméstico inteligente descartado como un truco, se convirtió en el artículo más vendido en Amazon.com para el Black Friday 2017.
Y luego están todas las innovaciones que los clientes de Amazon no ven, pero que le permiten a Amazon cumplir promesas como la entrega el mismo día. Scot Wingo, presidente ejecutivo y fundador de ChannelAdvisor, una consultora de estrategia de comercio electrónico, dice que los 116 centros de cumplimiento a nivel nacional de Amazon y los "miles de millones de dólares en inversión para que eso suceda" provienen de esa carta original para los accionistas.
"Bezos dijo en 1997 que los clientes no se cansarán de los precios bajos, la selección y el excelente envío", dice Wingo. "Aquí estamos 20 años después y esas son las cosas que realmente han diferenciado a Amazon de todos".
Las compras en línea en el tercer trimestre de 2017 representaron el 9.1 por ciento de las ventas minoristas totales en Estados Unidos. Eso es un aumento del 15 por ciento con respecto a 2016, que a su vez fue un 15 por ciento mejor que el mismo trimestre de 2015, y se espera que crezca al mismo ritmo en el futuro previsible. (Aunque es posible que se le perdone por esperar que las compras por Internet representen un porcentaje más alto de las ventas minoristas a estas alturas, pocas personas compran alimentos y automóviles en línea, dos de los sectores minoristas más importantes).
En ese pequeño pero creciente estanque minorista en línea, Amazon es, con mucho, el pez más grande. Consulte algunas de las estadísticas más recientes:
- Amazon representó el 43 por ciento de todas las ventas en línea en 2016
- Amazon registró el 45 por ciento de las ventas en línea el Día de Acción de Gracias y casi el 55 por ciento el Viernes Negro en 2017
- 1 de cada 4 adultos estadounidenses (63 millones) son miembros de Amazon Prime
- El 71 por ciento de los adultos estadounidenses realiza una compra en Amazon al menos una vez al mes
El dominio en línea de Amazon es una espina clavada en el costado de casi todos los minoristas de Estados Unidos. Los consumidores acostumbrados a los precios bajos y la selección absurdamente amplia de Amazon a menudo se sienten decepcionados cuando entran en los minoristas tradicionales. Esto ha llevado a la práctica creciente de "showrooming", en la que los compradores visitan las tiendas físicas minoristas para probarse la ropa y medir los dispositivos, luego van a casa y los compran en línea, a menudo a través de Amazon.
Pero justo cuando los minoristas empezaron a pensar que el ladrillo y el cemento era una sentencia de muerte, Amazon cambió el guión. La compañía nativa en línea abrió recientemente sus primeras librerías físicas , un mercado que originalmente ayudó a matar (RIP Borders, Waldenbooks y B. Dalton). Luego, Amazon compró Whole Foods con sus 450 ubicaciones en EE. UU., Que algún día pueden no tener líneas de pago ni cajas registradoras , al igual que la tienda piloto de Amazon Go en Seattle.
¿Significa eso que la forma de Amazon es la única forma de ganar en el comercio minorista? No necesariamente, dice John Rossman, ex ejecutivo de Amazon y director gerente de la consultora Alvarez & Marsal de Seattle, quien no casualmente escribió un libro llamado " The Amazon Way: 14 principios de liderazgo detrás de la empresa más disruptiva del mundo ".
"Para cada empresa, se trata de saber quién es su cliente y descubrir diferentes formas de alto valor para atenderlo de maneras únicas que a otras personas les resultaría difícil copiar", dice Rossman. "Amazon tiene su propio enfoque, pero no recomendaría que todos sigan el libro de jugadas de Amazon".
El estilo de Walmart
Walmart es un excelente ejemplo. La cadena de cajas grandes definitivamente ha arrancado algunas páginas del libro de jugadas de Amazon al invertir mucho en su experiencia de usuario en línea y ofrecer envío gratuito de 2 días en millones de artículos. Como resultado, las ventas en línea de Walmart para el tercer trimestre de 2017 aumentaron 50 por ciento con respecto al mismo trimestre de 2016. Pero Walmart tiene algo que Amazon no tiene: tiendas físicas en casi todas las comunidades de Estados Unidos.
"Tienes que empezar a decir, 'Esas 4.000 tiendas que tengo, tengo que dejar de tratarlas como una discapacidad y empezar a pensar en cómo pueden ser una ventaja para mí'", dice Neil Stern, de la consultora minorista McMillanDoolittle. Stern dice que Walmart tiene la oportunidad de crear una sólida red de "hacer clic y recopilar" que es perfecta entre los pedidos en línea y el inventario en la tienda.
"Es una cantidad asombrosa de dinero que Amazon está gastando para subsidiar el envío a casa", dice Stern (tiene razón, Amazon perdió 7.200 millones de dólares en envíos en 2016 ). "Walmart puede calcular: 'Este artículo le costará $ 22 para enviarlo a su hogar, pero ahorrará $ 5 si viene a la tienda'. Esa es una gran área donde Walmart puede hacer algo que Amazon no puede hacer hoy ".
El contraargumento, dice Wingo de ChannelAdvisor, es que "su Walmart promedio tiene 100,000 SKU únicos y cada centro logístico de Amazon tiene 1 millón".
Enfatizando las fortalezas de ladrillo y mortero
Otros minoristas deben enfatizar experiencias de compra únicas que los minoristas que solo operan en línea no pueden igualar, dice Stern, como el placer de la "búsqueda del tesoro" de una tienda de ropa barata como TJ Maxx o la experiencia de marca inmersiva de Lululemon o una tienda Apple.
Uno de los estudios de caso favoritos de Rossman es Nordstrom, un minorista tradicional que podría haberse desvanecido como un dinosaurio de la era de los centros comerciales. Pero Nordstrom prestó atención a los hábitos de sus clientes en las redes sociales e incorporó ágilmente exhibiciones de zapatos en la tienda de los mejores artículos fijados en Pinterest y la capacidad de comprar artículos directamente desde su feed de Instagram .
Nordstrom también duplicó su reputación de excelente servicio al cliente con una tienda piloto llamada Nordstrom Local que no vende productos , solo servicios como citas con estilistas, manicuras y recogida de compras en línea. Esto es parte de una nueva tendencia de los minoristas que intentan darle la vuelta a la amenaza del "showrooming". Las tiendas de guías de Bonobos son un gran ejemplo. En realidad, no se vende ropa en la tienda, pero combinan lo mejor de las tiendas físicas: servicio al cliente personalizado, experiencia de marca inmersiva y descubrimiento, con la conveniencia de realizar pedidos en línea y envío gratuito a domicilio.
Eso es interesante
Una de las claves del éxito de Amazon es que no teme correr riesgos y hacer apuestas caras. Por supuesto, los riesgos son ... arriesgados. El mayor "ojo morado" en la historia reciente de Amazon es el Fire Phone, que falló precisamente porque los queridos clientes de Amazon simplemente no lo necesitaban .
